报纸营销模式探析 ——羊城晚报的营销模式

    营销模式一：文化融合模式
    随着广州房地产市场的繁荣兴旺，越来越多的家庭也开始聚集到形形色色的新开发的小区楼盘里。以家庭读者为目标消费群、以房地产广告为主的羊城晚报，深知这一资源的重要性。羊城晚报一直以“我家的报”作为品牌定位，80％以“家”为终端销售目标。为了实践“有家就有羊城晚报”的口号，这种新兴的居住形态——住宅小区引起了晚报的高度关注。报社积极寻求与房产商合作，在数百个小区内开展了各种各样、丰富多彩的文化活动。晚报进军社区的活动可谓一举三得，既吸引了目标消费群小区读者，又推动了楼市的广告量，同时进一步推广了品牌形象，对于开拓和巩固客户和读者都起到重要的拉动作用。
    为了全面实现羊城晚报的面向都市主流家庭的定位目标，羊城晚报整合广告客户网络资源和发行渠道，在广州市100多个大型楼盘开展社区活动，凡楼盘发展商为小区业主订羊城晚报一年的，羊城晚报就将报费的一半抵作该发展商的广告费用，仅此一项，羊城晚报2004年在广州的发行量就增长了10万多份。
    2003年国庆持续8天的广东消费文化节，是广东有史以来规模最大的消费文化活动，策划伊始，羊城晚报就考虑以“家”为中心理念，从与老百姓息息相关的需求展开，将消费与文化相结合，形成独具特色的“家”文化，将吃喝玩乐穿贯穿其中的同时，也为羊城晚报“我家的报”的品牌概念深入人心添上了浓墨重彩的一笔。参与这次活动的各行业几百个客户也赚得满载而归。本次活动共有200万人次进场，为羊城晚报赢得了巨大的社会影响力。

    营销模式二：读者互动模式
    羊城车坛风云榜“我最喜爱的汽车”评选活动至今已第三届了。活动集合汽车文化、汽车广告评选、车坛沙龙和消费者评选等众多独特亮点，鼎力打造了一种新羊城汽车销售潮流文化。晚报在评选前后分别推出大型特刊，全面介绍全球各品牌各款式车型，加强了整合宣传攻势，使更多消费者参与了活动，也有效带动了众多参展轿车品牌影响力的提升，使市场销售量快速增长；
    2003年，羊城晚报在地产业界中掀起了一股清新独特的“选美”浪潮。羊城晚报主办了主题名为“羊城美，我家最美”的“广州楼市八景”评选活动，设置了山景、湖景、江景、园景、空间景观、人文景观、建筑景观、都市景观等8种风格各异的评选标准，全新的房地产审美观念引起了广大市民的共同关注，在经过楼盘推荐、候选楼盘展示、投票评选等一系列阶段后，广州楼市“八景”诞生，亮丽炫目的广州楼市又多了一道风景线。
    由羊城晚报主办的“广东最受消费者喜爱的洗涤、美发、美容化妆晶十佳品牌评选暨行业峰会”，掀起了一次广东乃至全国关于洗涤化妆品行业大讨论的高潮。全国的社会公众积极参与，通过邮寄或网上进行投票，选出了洗涤、美发、美容化妆晶三大类的“十佳品牌；。
    此次活动为参与的企业树立很好的企业形象，同时也为参与的企业与广东地区众多洗涤化妆品企业及媒体建立良好的关系搭设金桥。

    营销模式三：产业峰会模式
    “2003广州金融行业论坛”是广州地区媒体与银行业联手召开的第一个论坛。此次论坛围绕跨行取钱收费、银行支持民企、媒体产业是否为银行发展新领域、金融产业同质化现象等市民关注业界重视的话题进行的。会后银行界均表示此次论坛是广州银行业的一次思维盛会。
    广东不仅是经济大省，也是民办教育大省，由羊城晚报主办的民办教育研讨会，目标是为民办学校之间提供交流平台，促进民办教育的发展，迄今已连续举办了5届，在业内有巨大的影响力。
 
    营销模式四：主题会展模式
    2003年国庆期间的汽车博览嘉年华活动是去年羊城晚报活动策划的重头戏。5天时间里，广州体育馆一直是众人注目的焦点。百余款中外名车、28辆经典老爷车、甲壳虫轿车和共同上演了一部汽车文化大片，吸引了近30万人观看。车展期间，现场售出的汽车超过了1500辆，收到的购车意向更是不计其数，参展商，获得了新车销售和晶牌推广的双丰收。从效果来说，这次展出不仅宣传了羊城晚报的品牌，也促进了羊城晚报与厂家和经销商进一步密切联系，为今后广告额的增长和活动继续开展提供了很好的推进作用，也奠定了晚报在汽车行业优势。而且就这次展会本身就赢利30多万元。
    2003年9月13日至14日，羊城晚报和香港旅游发展局联合推出了自非典以来在广州举办的首次香港旅游推介活动——“香港旅游易”。活动中，粤港旅行社、银行、商家、通讯公司热情推介各自的服务。广州市公安局出入境管理处的工作人员也应羊城晚报的邀请亲临现场，为市民自助游香港详细咨询办证、出境的相关事宜。该活动的举办，不仅满足了市民的需求，对于广告商的业务推介也起到了推波助澜的作用，羊城晚报的旅游品牌也因而更加深入人心。

    模式五：团购促销模式
    这种模式主要源于房地产部门进行的{楼市周刊·一本万利》一系列主题策划。第一个主题以“集印花，抽大奖”拉开一本万利的序幕，在《楼市周刊》版面上推出主题印花，读者集齐印花便有机会赢取一套商品房，活动期间，羊城晚报《楼市周刊》受到了读者的热切追捧，在往后的几个月中，《楼市周刊·一本万利》连续推出了几个主题策划：“一本万利之买楼奖楼”、“一本万利新春购房节”、“一本万利集体购房会”等，这些项目都在读者引起了很大的反响，而且也真正使他们得到切身的收益。真正体现了“购房实惠手册”的一本万利概念。
    报社与单一楼盘发展商、家电大经销商、汽车大卖场合作的团购行动更是让广告客户直接感受到羊城晚报的广告营销价值。

    营销模式六：概念特刊模式
    特刊是厚报时代的产物，特刊的成功运营，有助于形成行业“集散地”效应，从而实现媒体与企业之间的共赢，是媒体进入整合营销时代的标志。
    2003年4月18日，《粤系地产十年辉煌》，是作为第二届中国地产峰会会刊出现的。在这份特刊中，《羊城晚报》发出了这个行业的第一个声音，推出了“粤系地产”的概念。这个特刊共108版，收费的房地产企业形象和广告版就达82个版，而且被各大发展商昕收集，成为其形象推广资料。《羊城晚报》当天的广告营业额近1500万元，创下历史新高。
    2003年元旦《领跑羊年》108版特刊，奠定了《羊城晚报》在新一年里的基调，同时向市场发出了一个强势的、蓬勃向上的声音——羊城晚报，领跑羊年。2003年9月29日108版的《广东省消费文化节》特刊，更是媒体在非典之后对黄金周经济的一次大胆的探索和理性的思考。
    2003年9月30日《汽车宝典》特刊集专业性、服务性、娱乐性为一身，包括了中外名车展、广州购车地图、二手车、汽车保养、自驾车旅游等内容，与活动相得益彰，互为促进。2003年9月29日和30日的广告额分别为1320万元和1170万元。