关于深圳市飞亚达（集团）股份有限公司的调查报告

靠名牌赢得市场 ——关于深圳市飞亚达（集团）股份有限公司的调查

    飞亚达（集团）股份有限公司（以下简称飞亚达）是一家以生产钟表为主的大型企业，1987年成立于深圳。在经济特区这块改革开放的沃土上，该公司坚持不懈地实施名牌战略，终于在竞争激烈的钟表行业后来居上。历经12年的艰苦创业，飞亚达由一个钟表小厂发展为总资产逾8亿元，年创利润8000万元的上市公司，成为国内同行的翘楚。
    实践：名牌战略造就了一个名牌企业
    树立雄心创名牌。飞亚达早在成立之初，就立下了用10年时间创出国内名牌，再用10年至15年创出国际名牌的雄心壮志。公司取名为飞亚达，即取“飞出亚洲，达至全球”之意。
    飞亚达为什么要树立雄心创名牌？这既是对客观形势分析后的选择，也是强烈的责任感和使命感使然。飞亚达成立之际，国内钟表行业生产厂家众多，竞争异常激烈，市场上流行的品牌多达几十个，但基本上处于低水平竞争之中，企业规模偏小，产品定位较低。是像众多同类企业一样走低水平重复的老路，还是另辟蹊径创名牌，为振兴民族工业而努力？飞亚达选择了后者。扛起民族钟表工业的大旗，创出一个世界品牌，这就是飞亚达实行名牌战略的初衷。
    怎样来实行名牌战略？飞亚达的主要做法是，紧紧抓住高素质管理、高科技生产、高品位设计和高投入营销等方面，制定一系列高标准、严要求的制度和规范，使创名牌成为企业上下的共同目标，并落实到企业生产和管理的各个环节。他们首先选准高档手表为突破口和主攻点，用高科技手段改造手表这一传统产品，研究开发新的高档产品。飞亚达第一代产品一面市，就以走时精确、款式新颖而受到消费者的欢迎，“飞亚达”也随着“一旦拥有，别无所求”的广告词，逐渐成为家喻户晓的品牌。
    九十年代初，瑞士、日本各种品牌的名表开始大规模进入中国市场。面对严峻的市场形势，公司决策层认真研究数量和质量的辩证关系，决定借鉴国外钟表工业发展的成功经验，走“少而精”的道路，即以提高“单位面积”的产出取胜，生产高技术含量、高附加值的产品，在工艺上精益求精，把人、财、物集中用到刀刃上，争取在最短的时间里后来居上。为此，公司不断调整产品结构，加大高档表的开发力度和产量，陆续开发出蓝宝石、硬质合金、精密陶瓷等超硬材料高档产品，率先在国内推出不磨损型手表。以“君王剑”系列、“宇宙神”系列为代表的飞亚达第二代产品上市不久，就迅速风靡全国。1995年，飞亚达荣获“中国制表之王”的称号，确立了中国钟表第一品牌的地位。
    咬定“名牌”不放松。飞亚达在提前实现了用10年时间创中国名牌的计划后，并没有停下争创名牌的脚步，而是把眼光瞄向世界名牌。在世界钟表市场上，飞亚达的竞争对手是拥有几百年历史的世界名表制造商，要想赢得竞争，不但要有敢于后来居上的决心，更要有能够后来居上的实力。“抓两头，放中间”，就是飞亚达实现第二步战略的基本策略。所谓“抓两头”，即抓产品开发设计，抓由品牌带动的商业网络；而“放中间”则是指将中间的制造部分交由更专业的厂家去做，从而最大限度地降低成本。
    随着科学技术的飞速发展，计算机技术在制表业得到广泛应用。飞亚达公司一方面改造传统设备、革新传统工艺，另一方面在产品设计、开发、生产和经营管理上，加大投入，不断引进和借鉴国内外最新设备和经验。继90年代中期将国内航空企业用于飞机设计与制造的UG软件引入手表的设计和制造后，1996年又在国内钟表业率先实施计算机集成制造系统（CIMS），一下子把产品的开发制造周期缩短了50％，资金占用减少三成，大大提高了公司产品开发能力。为迎接2000年的到来，飞亚达又推出了堪与世界顶级名表相媲美的第三代产品。这一代产品以贵金属为原材料，将18K金、天然钻石等应用于手表，是传统珠宝工艺和现代计时技术的完美结合。这标志着飞亚达再次吹响了进军世界名牌的号角。
    在大力开发新产品的同时，飞亚达公司围绕创世界名牌，开展了一系列宣传营销活动，建立了遍布全国的商业销售网络。近两年来，公司在全国开设了亨吉利世界名表中心连锁店，让飞亚达表与其他世界名表同堂展示，借以树立自身品牌的良好形象，为争创世界名牌积蓄力量。
    一分耕耘一分收获。飞亚达实施名牌战略的实践使自己获得快速、健康的发展。近年来，在国内大多数钟表生产企业销售额和利润出现较大幅度下降的情况下，飞亚达却实现了销售额和利润的显著上升。1997年、1998年，飞亚达表的销售连续位居全国同类产品第一。公司的技术水平、管理水平、人员素质均有长足进步，产品和企业的知名度与信誉度日益巩固，资产负债率始终维持在35％至45％之间，呈现出良性发展态势。
    启示：现代企业必须重视实施名牌战略
    实施名牌战略是提高产品质量、提升企业品位的内在要求。所谓名牌，简而言之，就是具有较高的知名度、荣誉度和超群的市场表现的品牌，包括名牌产品和名牌企业。名牌包括着丰富的内容，它不是评出来的，也不是自封的，而是靠企业扎扎实实创造出来的，是广大消费者用“货币选票”选举产生的。企业是创名牌的主体，名牌战略是一种企业定位。对于一个企业来说，创立名牌是一项综合性工作，哪一个环节搞不好，都不能实现创名牌的目的。企业一旦确立了创名牌的目标，就要高标准要求自己，加强内部管理，进行科技创新，提高人员素质。
    实施名牌战略是企业参与市场竞争尤其是国际市场竞争的客观需要。同飞亚达刚刚诞生之时相比，现在的国内外经济形势和市场状况都已发生了巨大变化。从国内情况看，我国已从长期的短缺经济进入一个一般产品相对过剩的时期，买方市场初步形成，消费者对商品和服务的质量与品牌提出了越来越高的要求。在这种情况下，企业只有争创名牌，才能赢得消费者的青睐，进而赢得市场。而实施名牌战略，也是实现我国经济结构调整和产业升级的重要动力。从国际情况看，经济全球化的趋势正在深化，跨国公司的影响日益增大；而且，我国加入世界贸易组织后，国内外市场必然渐趋融合，国内企业将面临更加激烈的国际竞争。品牌竞争是那些实力雄厚的跨国公司争夺中国市场厉害的一招。如果我们再采用传统的竞争方式，如一味扩大产量等，不但难以为继，也难以奏效。同样，以这种方式去开拓国际市场，既不实际，也不经济。因此，争创名牌是企业赢得国内外市场竞争的必由之路。
    实施品牌战略是增强国家经济实力的重要手段。当今世界，国与国之间的竞争越来越表现为综合国力尤其是经济实力的竞争，而经济实力的竞争，归根结底又表现为企业实力的较量。名牌的多少是一个国家经济实力的重要标志，谁拥有名牌多，谁就拥有广阔的市场，谁就能在竞争中取胜。从这个角度讲，发展中国家要实现经济的快速发展，必须拥有一批名牌产品和名牌企业。正如邓小平同志指出的，我们必须有自己的拳头产品，创出我们中国自己的名牌，否则就要被人欺负。
    当然，创立名牌不是一件轻而易举的事，需要企业坚持不懈的努力。但也应当看到，经过20年的改革开放，我国经济获得了巨大发展，如飞亚达在钟表行业一样，国内一些企业已经初步具备了创立世界名牌的条件。因此，应该积极采取措施，鼓励和支持企业创名牌：一是从财政、税收、外贸等方面给予有希望创立世界名牌的企业以必要的扶持；二是创造良好的市场环境，维护正常的竞争秩序，保护名牌产品和名牌企业；三是加大舆论宣传力度，引导企业争创名牌；四是对企业创名牌进行宏观调控，防止一哄而上。此外，全社会都应当树立名牌意识，强化知识产权观念，形成尊崇名牌、爱护名牌的氛围，抵制假冒伪劣，使名牌产品和名牌企业有一个良好的生存和发展空间。

    ——1999年12月23日《人民日报》